L'arte della persuasione per convincere al lockdown

di Gianluca Mavaro e Augusto Di Miceli

Obbedire a comandi inattesi e mai visti prima, per rispondere ad una minaccia sanitaria invisibile. Per ottenere questo risultato, la politica è ricorsa a strumenti che arrivano dall'Antica Grecia. La scienza lo ha dimostrato: giocando con logica, emozione ed etica si può entrare nel cervello dell'ascoltatore. E così l'arte della persuasione di Aristotele è stata decisiva per formare il 'lockdown consensus': dalla Lse di Londra lo spiega Augusto Di Miceli, attraverso gli esempi di Giuseppe Conte e Boris Johnson


Un'obbedienza senza precedenti


Isolamento domiciliare, dispositivi e trattamenti sanitari obbligatori, divieti di riunione e circolazione, distanziamento fisico e interruzione forzata dell'attività di oltre la metà delle imprese. Tali misure hanno richiesto da parte dei cittadini livelli di obbedienza e accettazione senza precedenti, almeno per il numero di persone coinvolte.


Queste nuove regole, complicate e costose da applicare su scala nazionale, sono state un vero e proprio dilemma per le democrazie occidentali. Il governo italiano è stato accusato di violare i principi consacrati nella Costituzione, istituendo, secondo l'opposizione parlamentare più intransigente, una «dittatura sanitaria» di fatto e di diritto.


Nel Regno Unito un tweet del giornalista Robert Peston – durissimo contro le norme adottate dal governo Johnson, giudicate illegittime, contrarie alle libertà individuali e fuori da ogni controllo – è stato il baricentro di un fiume di critiche ha travolto il governo. La politica britannica si è quindi posta sin da subito il problema di trovare strumenti diversi da obblighi, minacce e sanzioni per far accettare i loro provvedimenti. Contare solo su quest'ultimi sarebbe potuto essere rischioso e non sortire risultati, o addirittura essere controproducente.


I tre elementi del discorso che stimolano il cervello


In questi casi non esiste alleato più forte della retorica. Potente strumento progettato più di duemila anni fa, l'arte della persuasione è stata sviluppata e affinata dagli antichi Greci proprio per riuscire ad imporre certi comportamenti senza obbligo, minaccia o costrizione.


«Ricorrere alla retorica significa usare il linguaggio in modo tale da impressionare il pubblico e convincerlo a favore o contro una linea d'azione desiderata»

(Aristotele, trad. 1939)


Per essere persuasivo un discorso deve attingere a tre elementi che Aristotele chiamava «modalità artistiche della persuasione» ossia logos, pathos ed ethos. Sono le tre moschettierie della retorica: logica, emozione, etica. Come hanno dimostrato studi scientifici ed esperimenti di neuromarketing, logos, ethos e pathos vanno utilizzati insieme, perché è proprio il loro uso combinato che stimola settori specifici della mente e delle emozioni dell'ascoltatore.

Le tre moschettiere della retorica


La retorica è stata impiegata in modo specifico e intenzionale per ottenere fiducia nelle politiche di contenimento” nei discorsi del premier italiano Giuseppe Conte e del primo ministro britannico Boris Jonhson , conclude il paper di Augusto Di Miceli presentato al programma Msc Social and Public Communication della London School of Economics. Attraverso logos, ethos e pathos i due capi di governo hanno spiegato la crisi sanitaria, giustificato la politica del governo e guadagnato il consenso dei cittadini.


Anche l'appello "all'azione collettiva per il bene comune" ha avuto un ruolo centrale. I dati sul rispetto delle norme, raccolti tra marzo e aprile 2020 in Italia e nel Regno Unito, hanno mostrato un' adesione diffusa alle misure, con la polizia chiamata ad intervenire solo in casi sporadici. Il numero di persone sanzionate rispetto a quelle controllate è risultato decisamente basso.



Ethos: la prova morale


Ethos è stato impiegato per trasmettere autorevolezza, credibilità e affidabilità delle politiche del governo. Ad esempio, il presidente del Consiglio Conte ha affermato:


«Abbiamo sempre agito sulla base delle valutazioni fornite dal comitato tecnico-scientifico, e abbiamo sempre seguito una politica di trasparenza, una politica di verità»

(G. Conte, 4 marzo 2020)


Quanto invece a Boris Johson:

«Sono a conoscenza dei danni e dei disagi che tutto ciò causerà alle vostre vite, alle vostre imprese ed ai posti di lavoro, e questo è il motivo per cui stiamo adottando un ingente ed eccezionale programma di supporto sia per i lavoratori che per le imprese»

(B. Johnson, 4 marzo 2020)


Logos: la logica della ragione


Logos è stato utilizzato per difendere gli interventi del governo con argomenti basati sul buon senso e sulla loro rivendicata scientificità, oltre che per comunicare i rischi dell'epidemia, dare istruzioni e convincere i cittadini dell'efficacia delle decisioni adottate. Ecco alcuni estratti.


«È fondamentale rallentare la diffusione del contagio, perché questo è il modo in cui riduciamo il numero di persone che necessitano di cure ospedaliere nello stesso momento in modo da poter proteggere la capacità del National Health System di far fronte e salvare più vite [...] ed è per questo che abbiamo chiesto alle persone di rimanere a casa durante questa pandemia»

(B. Johnson, 4 marzo 2020)


«Finché i numeri sono bassi il sistema sanitario nazionale può assistere efficacemente i contagiati. Ma in caso di crescita esponenziale è evidente che non solo l’Italia ma nessun paese al mondo potrebbe affrontare una simile situazione di emergenza in termini di strutture, posti letto, risorse umane richiesti»

(G. Conte, 4 marzo 2020)


Pathos: emozione e passione


Pathos, ultimo solo per ordine ma non per importanza, è entrato in gioco per infondere forza, coraggio e determinazione ma anche speranza, ottimismo e solidarietà.


« [...] siamo un paese forte. Un Paese che non si arrende, questo è nel nostro Dna»
«Quando questa emergenza sarà terminata volgeremo lo sguardo indietro e sono convinto che saremo orgogliosi di come un intero Paese ha affrontato con coraggio e con determinazione e questa emergenza deciso a rialzare la testa»

(G. Conte, 4 marzo 2020)


«Il cammino da percorrere è arduo ed è vero che, purtroppo ancora molti perderanno la vita. Tuttavia, è anche vero che esiste una via d’uscita»
«Ed io so che così come è già successo in passato, la gente di questa nazione sarà capace di affrontare la sfida e ne verremo fuori più forti che mai»

(B. Johnson, 23 marzo 2020)



Ethos, logos e pathos saranno protagonisti: riesci a scovarli nel discorso di Draghi?


Sicuramente molti altri fattori possono aver influito sul rispetto delle misure di sicurezza del governo, ma la retorica ha svolto un ruolo chiave per una comunicazione efficace.


L'uso combinato del trio ethos-logos-pathos ha permesso ai leader politici di illustrare la crisi, esporre e giustificare le politiche del governo, ottenere dai cittadini la fiducia, l'obbedienza e a volte l'assoluto rispetto e così unirli in un'azione collettiva.


“La retorica – è la conclusione della ricerca di Di Miceli - sarà uno strumento essenziale da impiegare nelle comunicazioni in tempo di crisi sanitarie, perché svolge un ruolo efficace nell'innescare cambiamenti comportamentali su larga scala”. Anche il nuovo premier italiano Mario Draghi è andato in scena pochi giorni fa, per la prima volta, in un 'discorso alla nazione'. Mentre scriviamo, si discute una nuova quarantena nazionale o, in alternativa, un nuovo rigido innalzamento delle misure (e dei controlli). Ecco cosa ha detto: